Di Balik Publikasi: Menangani Kampanye Social Media Film “Jakarta Hati”

Tantangan ini datang sewaktu kami membuka booth #Twitteriak di Social Media Festival 2012, 12-14 Oktober 2012 lalu. Di tengah panasnya venue di area parkiran Gelanggang Renang Senayan, Lavesh Samtani dari 13 Entertainment masuk ke booth #Twitteriak dan bertanya soal mekanisme kerja #Twitteriak. Setelah dijelaskan secara detil, lalu Lavesh mengajukan tantangan yang membuat kami tertegun: berani tidak menggunakan #Twitteriak untuk mengangkat film baru karya Salman Aristo berjudul “Jakarta Hati” lalu ia tinggalkan kartu namanya.


Kira-kira dua hari sebelumnya, kami baru saja melihat trailer “Jakarta Hati” ditayangkan di channel Youtube dan belum sebulan dari tawaran untuk melihat rough editing di Wahana Penulis, jadi film dan potensi “Jakarta Hati” memang sudah langsung terbayang. Mengangkatnya ke New Media seperti #Twitteriak justru hal yang luar biasa, apalagi tantangan dari Lavesh jelas, menciptakan engagement kepada masyarakat lewat media sosial. Tantangan besar sekali, apalagi belakangan ternyata semua komunikasi hanya memanfaatkan apa yang tersedia di social media: Youtube, Twitter, Facebook.

Ternyata Lavesh cukup serius menawarkan hal tersebut dan sejak 1 November 2012, sebuah rencana kampanye social media dirumuskan. Obrolan #Twitteriak dimasukkan dalam rencana tersebut dengan meleburkan ke dalam platform yang sudah ada. Malah, kali ini diterapkan #Twitteriak LIVE untuk publik yang uji cobanya sudah berhasil dilaksanakan dalam Social Media Festival 2012.

Tampilan #Twitteriak LIVE dari Facebook Jakarta Hati

Engage, Educate, and Entertain
Berbekal pengalaman mengelola kampanye film “Lewat Djam Malam” yang hanya secuil itu, mempersiapkan kampanye “Jakarta Hati” dengan target-target engagement di atas angka rata-rata #Twitteriak jelas suatu tantangan tersendiri. Angka engangement yang ditandai dengan reach and exposure (jangkauan dan paparan) hingga 3-9 jutaan orang jelas membuat otak ini tak berhenti bekerja. Harus ada sesuatu yang baru setiap hari untuk meningkatkan engagement dan juga menghibur (entertain), juga memahami key contact yang perlu dijaga.

Beruntung Lavesh yang sudah lebih dulu matang dalam industri film memberi sejumlah petunjuk yang bisa dikerjakan. Bagaimana menggarap masing-masing key contact hingga film “Jakarta Hati” ini sudah ramai dibicarakan orang (bukan dibuat-buat untuk dibicarakan). Semua yang berlangsung di Twitter generik tercipta karena ada obrolan yang menarik seputar film “Jakarta Hati”. Khusus Facebook, memang ternyata jauh lebih berdampak bila ikut serta dalam program Facebook Advertisement, tapi pasca 1 November, semua yang terjadi di social media generik tercipta dari impuls yang didorong lewat Twitter dan Facebook “Jakarta Hati”.

Untuk soal edukasi, teman-teman blogger film merupakan pihak yang paling aktif menyuarakan pendapat jujurnya akan film “Jakarta Hati” dan memberi persepsi penting bahwa film ini jauh lebih baik ditonton daripada film-film hantu gentayangan yang masih saja ada di layar bioskop kita. Untuk kedua kali, kami bekerja sama dengan blogger film untuk menyuarakan pentingnya mendukung film Indonesia yang bermutu.

Ramai Peminat di Social Media, Sepi Peminat di Bioskop?
Meskipun mempersiapkan kampanye untuk sebulan penuh, ternyata film “Jakarta Hati” mendapat tantangan besar dengan posisinya di antara film “Skyfall” awal November dan “Breaking Dawn 2″ pertengahan November, yang berujung pada berhenti totalnya penayangan film “Jakarta Hati” di minggu kedua setelah rilis resminya. Jumlah penonton tercatat 28.106 peminat, angka yang berbeda jauh dari pencapaian paparan di social media yang setiap harinya memiliki engangement antara 500.000-3.000.000 akun Twitter dan setiap hari lebih dari 9.000 Facebookers membicarakannya.

Hingga 9.000 facebookers membicarakannya

Angka jangkauan dan paparan #JakartaHati

Lavesh sempat mengatakan di awal perencanaan social media akan kemungkinan hal ini terjadi, tidak ada jaminan bahwa sebuah hal yang ramai dibicarakan di social media akan berdampak langsung pada penjualan tiket film. Terus terang, kami masih mencoba menemukan di mana titik yang menyebabkan perbedaan yang jauh ini terjadi, sehingga bisa dijadikan pembelajaran di kampanye social media berikutnya.

Analisa dan evaluasi
Dari sudut pandang komunikasi, menggarap kampanye film jauh lebih ringan daripada menggarap kampanye buku karena infrastruktur industri medianya masih cukup memadai. Ada infotainment, ada majalah, rubrik koran, blogger, buzzer, yang semuanya penting untuk menyalakan “api” engangement yang diperlukan. Meskipun jauh lebih ringan, tantangan terbesar menggarap kampanye social media untuk film adalah iklim industrinya yang tengah “mendung”.

Angka penonton di atas 300.000 untuk sebuah film nasional itu merupakan angka tertinggi yang bisa diraih dalam 2 tahun terakhir ini, padahal sebelumnya bisa mencapai di atas 1.000.000 penonton. Dari tulisan Totot Indrarto mengenai kematian bioskop lokal, inilah yang menjadi penyebab terpangkasnya jumlah penonton di bioskop belakangan ini. Maka sebetulnya, perolehan jumlah penonton “Jakarta Hati” di angka 28.106 orang adalah hal yang pantas disyukuri. Bagaimanapun itulah bentuk konkrit dukungan penonton bagi film Indonesia. Meski tentu saja bagi kami tidak memuaskan. Semoga di kemudian hari, kami menemukan formula komunikasi yang lebih tepat.

[*]